Сегодня социальные медиа являются во многом тем, что конструирует реальность современной жизни. Для медицинских и социальных служб крайне важно позиционировать себя в них как в плане ознакомления населения, так и для создания положительного образа службы, как минимум, чтобы люди не боялись поручать себя и близких этой службе, а также чтобы работа в ней была интересна для потенциальных сотрудников. В том числе это актуально и для паллиативной службы, для которой социальные медиа предстают сегодня основным каналом взаимодействия с потенциальной аудиторией, поэтому именно качественная работа на информационном поле будет помогать службе эффективно выполнять свои задачи, в том числе шире привлекать добровольческий ресурс и дополнительные финансы со стороны благотворителей и лиц, принимающих решения.
Сегодня можно говорить, что вопросы восприятия службы в нашей стране освещены в единичных работах, а по вопросам позиционирования ее в социальных медиа данных почти нет. А между тем, чтобы информационная работа была системной и управляемой, необходимо оценить текущее инфополе вокруг службы, его содержание, определить «лучшие практики» информационной работы, которые можно в дальнейшем использовать, а также негативные моменты, которые необходимо устранить.
Отчасти восполняет эти пробелы исследование, проведенное на выгрузке сообщений из СМИ и социальных медиа (N=85 062), написанных жителями Москвы, с упоминанием слов, связанных с паллиативной помощью. Данные исследования во многом актуальны и для других регионов страны. Исследование показало, что в выгрузке преобладают сообщения нейтральной тональности. Несмотря на несколько большее число негативных сообщений (27 % против 15 %), показательно, что в сравнении с публикациями негативной тональности позитивные сообщения вызывают гораздо больший отклик у аудитории: в среднем такая публикация набирает в 37 раз больше просмотров и в 7 раз больше позитивных реакций – лайков. Кроме того, обращает на себя внимание неравномерность распределения лайков и просмотров по отношению к публикациям: ядро из 3–10 публикаций обеспечивает более 90 % всех лайков и просмотров подвыборки. Такая концентрация лайков и просмотров у единичных авторов говорит об их определяющем влиянии сегодня на информационный образ службы и о приоритетной важности работы с лидерами общественного мнения (как минимум, на текущем этапе позиционирования службы).
По результатам контент-анализа весь массив публикаций подвыборки был разделен на 18 отдельных кластеров в соответствии с контекстом упоминания паллиативной помощи, основные контексты составили: «история о пациенте» (20 %), «новости» (18 %), «сбор пожертвований» (16 %), «благотворительные мероприятия» (14 %). Большая часть публикаций наиболее крупных контекстов опубликована пользователями, имеющими непосредственное отношение к паллиативной помощи либо имеющими прямой опыт знакомства с ней (волонтерами, руководителями паллиативных организаций, родственниками паллиативных пациентов) и продиктована задачами по поиску финансовых и кадровых ресурсов.
Анализ цветовой гаммы рисунков позволил определить «усредненный» цвет изображений, который можно обозначить как «бледно-бирюзовый», что можно считать удачным с точки зрения психологии восприятия. По итогам исследования дан ряд рекомендаций по позиционированию службы в социальных медиа.Полное исследование опубликовано в отраслевом журнале Pallium:
Богдан И.В., Хлынин А.П. Образ паллиативной помощи в социальных медиа и онлайн-СМИ // Pallium. 2023. № 1. С. 59-64